Реклама медицинских услуг имеет ряд особенностей, о чем стоит помнить, в частности: нормативными актами предусмотрены условия и ограничения по рекламе медицинских услуг и лекарственных средств.

Жесткая конкуренция среди профильных медицинских учреждений и естественное желание привлечь как можно больше платежеспособных пациентов довольно часто становятся причиной нарушения законодательства о рекламе, а также конкурентного законодательства Украины.

Младший партнер ЮКК «Де-Юре», адвокат Андрей Павлишин специально для журнала «Приватний лікар» (Выпуск №5) дал исчерпывающий комментарий касательно законодательных ограничений рекламы медицинских услуг.

В современном мире бизнес всецело основан на рекламе. Телевидение, печатные издания, социальные сети, видеохостинги – все они существуют, по большому счету, за счет доходов от предоставления рекламных услуг. Рекламные сюжеты и product placement на каждом углу, в каждом ролике, фильме, выступлении, публикации.
Стремительно развиваются и методы воздействия на выбор потребителя. Рекламодатели внушают последнему чувства опасности, авторитета, исключительности, крайней жизненной необходимости, сексуальности, предоставляют гарантии.

Наблюдая такую экспансию рекламы и ее влияние на граждан, государство решило зарегулировать рекламу жизненно важных товаров и услуг, оградить потребителя от недобросовестных производителей. Алкоголь, табачные изделия, оружие, строительство, услуги связи, трудоустройство, ценные бумаги и фондовый рынок – находятся под многочисленными рекламными запретами и ограничениями.
Не обделил своим пристальным вниманием законодатель и рекламу лекарственных средств, медицинских изделий и услуг.

Кто виноват? И что за это может быть?

Реклама лекарственных средств, медицинских изделий, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации занимает сегодня наибольшую долю рекламного времени на телевидении и рекламных площадей в печатных изданиях. По своему объему она может уступать только политической рекламе в период проведения выборов.

К медицинской и фармацевтической рекламе, как к средству принуждения людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали, в западных странах всегда применялись ограничения. В Украине ограничения медицинской рекламы появились синхронно с развитием рынка частной медицины. Многочисленными запретами и табу связаны абсолютно все стороны медицинской рекламы, а пятикратные штрафы от стоимости распространения или изготовления рекламы только усиливают эффект таких запретов.

Для примера, фармацевтическая фирма «Дарница» в конце 2012 года была оштрафована на 16 075 606 гривен за размещение тридцатисекундного рекламного ролика лекарственного средства «Мирамистин». Это, пока что, самый большой штраф за нарушение законодательства о рекламе в истории Украины. По истечению трех лет судебной борьбы с Госпотребинспекцией штраф был отменен, но административный и юридический ресурс, несомненно, был отвлечен от своих основных задач, да и мотивировочная часть решения суда по делу «Мирамистина» в юридических кругах считается спорной.

ОАО «Фармак» в том же 2012 было оштрафовано на 7,6 млн. гривен за рекламу препарата «Амизон», который выбирали «9 из 10 украинцев», в то время когда исследование говорило о 9 из 10 болеющих простудой. Ранее Boehringer Ingelheim RCV оштрафовали на 1 млн. гривен за рекламу «Лазолвана», который «кашель вилікує вам, звільнить подих «Лазолван».

Другой участник фармацевтического рынка — украинская «дочка» GlaxoSmithKline, был оштрафован Антимонопольным комитетом Украины за размещение в своей рекламе изображения врача и фразы «стоматологи рекомендуют «Сенсодин». АМКУ провел исследование, согласно которому 70% опрошенных считало, что если бы в месте розничной продажи рядом находились зубные пасты с обозначением «стоматологи рекомендуют» и без них, по одинаковой цене, они бы приобрели в первую очередь зубную пасту с этим обозначением; размещение на лицевой стороне упаковки зубной пасты и в рекламе утверждения «стоматологи рекомендуют «Сенсодин», расположенного рядом с фото человека в медицинском халате, могло ввести их в заблуждение и повлиять на выбор при осуществлении покупки. В этом деле стоит отметить относительно малый размер штрафа — всего 68000 гривен. Это ничто по сравнению со штрафами, которые GlaxoSmithKline заплатила в других странах. Например, за нарушения при продаже лекарственных средств в Китае компания была оштрафована на 483 миллиона долларов США, а в самих США – на 3 миллиарда долларов США за откаты для медицинского персонала и промоцию среди несовершеннолетних препарата, который был одобрен для применения исключительно совершеннолетними.
Из-за недобросовестной и антиконкурентной рекламы медицинских услуг несколько лет с переменным успехом между собой судились черновицкие клиники «Ваш зір» и «Прозріння». Оспаривать в суде штрафы пришлось стоматологическим компаниям «Дента-Д» и «Спект», одесским клиникам «Одрекс», «Deutsche Clinic», «Оксфорд Медикал».И если общеизвестные компании, в погоне за клиентом, спотыкаются о законодательные преграды, то что говорить о небольших организациях, в которых и своего юридического штата нет.

Что делать и чего не делать?

Руководителям и маркетологам учреждений здравоохранения, нужно хотя бы пристально прочесть Закон Украины «О рекламе», которым установлены общие ограничения медицинской рекламы, и Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», который, среди прочего, регулирует недобросовестную и антиконкурентную рекламу.

Если и на это нет времени, то следует как «Отче наш» запомнить следующие основные ограничения.

Реклама методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации должна содержать:
объективную информацию о методе профилактики, диагностики, лечения, реабилитации и осуществляться так, чтобы было понятно, что приведенное сообщение является рекламой;
текст предупреждения следующего содержания: «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья», занимающий не менее 15 процентов площади (продолжительности) всей рекламы.

В рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации запрещено размещение:
— ссылок на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;
— изображений изменения человеческого тела или его частей в результате болезни, ранений;
— ссылок на методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации как на наиболее эффективные, наиболее безопасные, исключительные относительно отсутствия побочных эффектов;
— сравнений с другими методами профилактики, диагностики, лечения и реабилитации с целью усиления рекламного эффекта;
— ссылок на конкретные случаи удачного применения методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации;
— рекомендаций или ссылок на рекомендации медицинских работников, научных, медицинских учреждений и организаций относительно рекламируемых товара или услуги;
— специальных выражений благодарности, писем, отрывков из них с рекомендациями, рассказами о применении и результатах действия рекламируемых товара или услуги от отдельных лиц;
— изображений и упоминаний имен известных людей, героев кино-, теле- и анимационных фильмов, авторитетных организаций;
— сведения о том, что лечебный эффект является гарантированным.
Именно из-за запрета размещения в рекламе сведений о том, что лечебный эффект является гарантированным, многие противопростудные средства, в рекламных сюжетах лишь «устраняют симптомы простуды», «способствуют», «облегчают», а не лечат.

Стоит быть осторожней и с рекламой ориентированной на детей. Законодатель запретил:
— указывать на возможность приобретения рекламируемого товара, рассчитанного преимущественно на детей, каждой семьей без учета возможностей ее бюджета;
— подрывать авторитет родителей, опекунов и попечителей, педагогов и доверие к ним со стороны детей;
— размещать призывы к детям приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку.

Однако, пожалуй, основным ограничением является запрет участия врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых имитирует внешний вид врачей в рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.

Можно ли рекламировать медицину без участия врача?? Можно. Но не нужно. Тем более, что исследования АМКУ в деле «Сенсодин» доказывают, что 70% покупателей все-таки предпочитают товар именно с изображением врача.
Звезд медицины, общепризнанных специалистов, светил и просто медицинских работников с предрасполагающей улыбкой и в белоснежном халате можно размещать в медицинской рекламе, если в рекламном сюжете нет методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, а рекламируется, к примеру, знак для товаров и услуг, заболевание или врачебная специальность.

Наша обширная практика показывает, что каждый рекламный сюжет должен быть исследован на соответствие существующему законодательству. Ошибка может привести к миллионным потерям, а правильный шаг «на грани запрета» — удвоить эффективность рекламы. Иногда в рекламу стоит просто добавить нужные слово, приписку или ссылку на исследование, и «№1 по версии», «передовой», «единственный» и т.д. начнут манипулировать потребителем не выходя за рамки закона.

В следующих номерах журнала мы будем рады поделится с вами своим опытом лавирования между запретами и ограничениями, и покажем как юрист может помочь сотрудникам маркетингового отдела воплотить в реальность их самые смелые и дерзкие мечты. А они еще те выдумщики.

 

Младший партнер ЮКК «Де-Юре», адвокат Андрей Павлишин.